Bei der Bewerbung von Produkten und Leistungen setzen Unternehmen schon seit einigen Jahren verstärkt auf den Einsatz von Influencer*innen – Tendenz steigend. Wie eine aktuelle Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) ergeben hat, planten 45 Prozent der befragten Unternehmen, ihr Budget für Influencer*innen Marketing 2021 zu erhöhen. 23 Prozent wollten genauso viel wie 2020 investieren und lediglich vier Prozent sahen geringere Ausgaben vor. In diesem Artikel erläutern wir unter anderem, warum der Einsatz von Unternehmensbotschafter*innen so attraktiv ist und was Arbeitgeber beachten sollten.
Was ist ein*e Corporate Influencer*in?
Corporate Influencer*innen sind Markenbotschafter*innen, Meinungsführer*innen beziehungsweise Multiplikator*innen. Sie fungieren als Schnittstelle zur Öffentlichkeit und verhelfen ihrem Arbeitgeber zu mehr Reichweite und Resonanz. Dies tun sie insbesondere, indem sie unternehmensbezogenen Content in sozialen Netzwerken teilen.
Wer eignet sich als Corporate Influencer*in?
Corporate Influencer*innen sind in erster Linie ganz normale Mitarbeitende, die in ihrem Unternehmen und Bereich einen sehr guten Job machen. Da das Engagement auf rein freiwilliger Basis erfolgen sollte, kommt es letztlich vor allem auf die Eigenmotivation an. Aus Unternehmenssicht sind Mitarbeitende, die ohnehin schon affin für Social Media sind und idealerweise bereits über ein gutes Netzwerk verfügen, am spannendsten. Dies ist aber nicht zwingend notwendig, denn die Aktivitäten sollen ja gerade dazu dienen, das Netzwerk zu erweitern. Deutlich entscheidender ist es, dass sich die oder der Mitarbeitende mit dem Unternehmen identifiziert und überhaupt Lust hat, im Namen des Arbeitgebers Postings vorzunehmen.
Für welche Rahmenbedingungen muss das Unternehmen sorgen?
Ein absolutes Must-have für alle Unternehmen, die ein Corporate-Influencer*innen-Programm ins Leben rufen möchten, ist die Erstellung von Guidelines. Darin werden Mitarbeitende beispielsweise über Dos and Don‘ts informiert. Gegebenenfalls bekommen sie auch einige rechtliche Hinweise und Richtlinien an die Hand. Wichtig bei der Erstellung der Guidelines ist vor allem, dass diese nur die relevantesten Informationen enthalten und dementsprechend kurzgehalten sind. Denn ein umfassendes Pamphlet sorgt unter Umständen dafür, dass Mitarbeitende verschreckt werden.
Menschen interessieren sich stärker für andere Persönlichkeiten als für reinen Corporate Content.
Welche Kanäle und Inhalte eignen sich?
Postings von Corporate Influencer*innen beschäftigen sich mit der eigenen Arbeit im Unternehmen. Beispielsweise bieten sie Einblicke in laufende Projektarbeiten, Team-Events und im beruflichen Kontext besuchte Veranstaltungen.
Zu den attraktivsten Kanälen zählen LinkedIn, XING, Twitter, Instagram, Facebook und TikTok. Dabei nie vergessen: Tagging und Hashtags nutzen, um Inhalte für eine möglichst breite Masse sichtbar zu machen und so die Reichweite zu erhöhen.
Warum ist der Einsatz von Corporate Influencer*innen so attraktiv?
Menschen interessieren sich stärker für andere Persönlichkeiten als für reinen Corporate Content. Dies bestätigen beispielsweise Studien wie das „Trust Barometer“ der amerikanischen Kommunikationsagentur Edelman. Es zeigt auf, dass Externe den Aussagen von Fachexpert*innen und Mitarbeitenden über ein Unternehmen deutlich mehr Vertrauen schenken als Kommunikationsabteilungen und Aussagen aus Chefetagen. Während Unternehmen sich verständlicherweise immer von ihrer besten Seite zeigen möchten und größtenteils werblich kommunizieren, wirken echte Mitarbeitende tendenziell authentischer und glaubhafter auf die verschiedenen Zielgruppen. Gleichzeitig lassen sich im Idealfall auch interne Employer-Branding- und Mitarbeitendebindungseffekte erzielen, da Corporate Influencer*innen sich durch ihre Kommunikationsaktivitäten ernstgenommen, eingebunden und wertgeschätzt fühlen.
Mit welchen Risiken sehen sich Unternehmen konfrontiert?
Allzu kritische Feedbacks oder gar Shitstorms aufgrund von durch Corporate Influencer*innen geposteten Inhalten kommen selten vor. Nichtsdestotrotz sollten Unternehmen „für den Ernstfall“ vorbereitet sein. Eine goldene Regel lautet: Mitarbeitenden raten, nie schnell und unüberlegt auf etwaige Kritik zu reagieren und im Zweifel eine Ansprechperson im Unternehmen zu konsultieren.
Fünf Tipps zur Etablierung von Corporate Influencer*innen im Überblick
- Intrinsische Motivation: Als Influencer*in kann nur dienen, wer wirklich gern im Unternehmen tätig ist. An dieser Stelle sei auch erwähnt, dass unzufriedene Mitarbeitende ebenfalls als Botschafter*innen agieren. Ist einem Unternehmen bekannt, dass ein Großteil der Belegschaft aktuell eher unzufrieden ist, ist es ratsam, zunächst die Kultur zu verbessern.
- Begleitung und Unterstützung: Erstellen Sie Guidelines und nennen Sie eine Ansprechperson, die bei Rückfragen jederzeit zur Verfügung steht. Werfen Sie Ihre Mitarbeitenden nicht komplett ins kalte Wasser, sondern geben Sie ihnen einige hilfreiche Tipps an die Hand oder führen Sie sogar Coaching-Maßnahmen durch.
- Vertrauen: Da Postings in der Regel auch in Netzwerken erscheinen, die die Mitarbeitenden privat nutzen, sollte die Arbeit als Corporate Influencer*innen auf Vertrauensbasis stattfinden. Konkret bedeutet das, dass Unternehmen kein Anrecht darauf haben, Postings zu prüfen oder gar freizugeben.
- Glaubwürdigkeit: Ihre Mitarbeitenden sind zur Messe angereist, ein Teil des Standes ist nicht rechtzeitig angekommen und jetzt finden die Zuständigen eine mehr oder weniger zufriedenstellende Improvisationslösung? Kein Problem. Haben Sie keine Scheu davor, wenn auch einmal Themen aufgegriffen werden, die nicht ganz optimal laufen. Im Gegenteil: Dies steigert die Glaubwürdigkeit und macht das Unternehmen sympathisch.
- Evaluierung: Den Einfluss von Corporate-Influencer*innen-Aktivitäten konkret zu messen, ist sehr schwierig – denn wie bereits beschrieben, sollte es keine Prüfungsinstanz geben. Auch muss nicht zwangsläufig jedes Posting (beispielsweise auf einem privaten Facebook-Kanal) für das Unternehmen sichtbar sein. Nichtsdestotrotz sollten Sie dafür sorgen, dass sich das Projekt nicht völlig verselbstständigt. Tauschen Sie sich regelmäßig mit den Beteiligten aus und erfragen Sie beispielsweise, welche Themen sich als besonders vielversprechend erwiesen haben. So generieren Sie Learnings für weiteren Aktivitäten und können Ihr Corporate-Influencer*innen-Programm laufend optimieren.