Bevor eine Stelle ausgeschrieben wird, sollte sich Arbeitgeber bzw. Personaler*in überlegen, welche Anforderungen die jeweilige Position hat und was eine Kandidatin bzw. ein Kandidat mitbringen muss, um diese zu erfüllen. Doch das ist gar nicht so leicht, denn die gesuchte Person gibt es ja (noch) nicht – sie ist also ein reines Gedankenkonstrukt, eine Blaupause, zu der die angesprochene Zielgruppe bestmöglich passen sollte. Candidate Personas sind eine gute Methode, um sich im Vorfeld ein Bild von der passenden Kandidatin bzw. dem passenden Kandidaten zu machen und anschließend gezielt nach diesen zu suchen.
Was genau sind Candidate Personas?
Personas kommen ursprünglich aus der Psychologie und bezeichnen die nach außen gezeigte Einstellung eines Menschen. Das Marketing hat den Begriff für sich übernommen. Hier werden sogenannte „Buyer-Personas“ erstellt, um die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen und ein Produkt, vor allem aber dessen Vermarktung, daran anpassen zu können. Mit einer Persona wird, idealerweise basierend auf echten Daten, die beispielsweise mittels Interviews erhoben wurden, eine typische Kundin bzw. ein typischer Kunde dargestellt. Neben den wichtigsten soziodemografischen Merkmalen werden dabei Aspekte wie persönliche Bedürfnisse, Herausforderungen und „Pain Points“ sowie typische Verhaltensweisen und das Kaufverhalten abgebildet.
Dieses Prinzip lässt sich mithilfe der Candidate Persona auch auf das Personalmarketing übertragen. Hierbei soll herausgefunden werden, wie potenzielle Bewerber*innen ticken und welche Ansprache ihnen bestmöglich gerecht wird. Daraus wiederum können Rückschlüsse für HR-Marketing- und Employer-Branding-Maßnahmen abgeleitet werden. Candidate Personas sind also fiktive Personen, die so charakterisiert und beschrieben werden, dass sie stellvertretend für die relevante Zielgruppe stehen können.
Was können Candidate Personas?
Wozu die ganze Mühe? Die Grundidee ist klar: Wer weiß, wonach er sucht, hat größere Chancen auf Erfolg. Recruiter*innen, die ein ganz klares Bild von passenden Kandidat*innen vor Augen haben, verzeichnen deutlich weniger Streuverluste. Sie wissen also beispielsweise, dass Sie ein junges, medienaffines Publikum ansprechen wollen? Dann können Sie daraus schlussfolgern, dass Anzeigen und Kampagnen in den sozialen Netzwerken wesentlich wahrscheinlicher die richtigen Personen erreichen, als eine Plakatwerbung. Sie sparen also Zeit und Geld, da Sie Maßnahmen, die das Ziel verfehlen würden, von vornherein außer Acht lassen können.
Doch es geht nicht nur darum, den richtigen Kanal für die Ansprache zu finden, sondern auch um die Botschaft an sich. Legt die Zielgruppe Wert auf Jobsicherheit oder ist ein tolles Team für sie besonders wichtig? Wecken amüsante Stories aus dem Arbeitsalltag ihre Aufmerksamkeit oder ist davon auszugehen, dass eher klare Fakten überzeugen? Mit sorgfältig ausgearbeiteten Personas können genau diese Fragen im Vorfeld geklärt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Message die Zielgruppe nicht nur erreicht, sondern auch ihr Interesse weckt und sie zum Handeln bewegt, ist dann wesentlich höher.
Auch der Wechsel der Perspektive im Rahmen der Erarbeitung von Personas wirkt sich positiv aus. Der Arbeitgeber nimmt den Blickwinkel seiner Mitarbeitenden bzw. Bewerber*innen ein. So kann er ihre Wünsche, Bedürfnisse und Schmerzpunkte besser nachvollziehen und die Gegebenheiten dahingehend optimieren.
Welche Informationen beinhalten Personas?
Um sich ein möglichst genaues Bild machen zu können, benötigt eine Persona zunächst die groben Fakten – ein exemplarisches Foto (wie könnte die gesuchte Person aussehen?) sowie Angaben zu Alter, Geschlecht, Name etc. Zudem enthalten Personas die erforderlichen fachlichen Qualifikationen: Welchen Schulabschluss, welche Ausbildung oder welches Studium sollte die passende Kandidatin bzw. der passende Kandidat absolviert haben? Werden bestimmte Zulassungen oder eine Fahrerlaubnis benötigt? Diese Anforderungen gehen meist klar aus dem Profil der zu besetzenden Stelle hervor und sollten auch bei der Erstellung der Personas berücksichtigt werden.
Darüber hinaus gilt es jedoch vor allem, die persönlichen Merkmale und Eigenschaften zu definieren. Dazu gehören beispielsweise Charaktereigenschaften wie kreativ, humorvoll, aufgeschlossen oder leichtsinnig. Wofür kann sich die gesuchte Person begeistern, welche Wünsche und Ziele hat sie und was erwartet sie von ihrem zukünftigen Job und Arbeitgeber? Wie ist die aktuelle berufliche und persönliche Situation? Darüber hinaus sind auch die Nutzungsgewohnheiten der Person wichtig – liest sie viel Zeitung oder scrollt eher durch die Facebook-Timeline? Aber auch Schwachpunkte und negative Aspekte sollten bedacht werden – Ängste, Defizite, Wissenslücken etc.
Im Prinzip sind bei der Ausarbeitung der Persona keine Grenzen gesetzt: Alle scheinbar relevanten Daten und Merkmale können aufgegriffen werden. Dabei sollten Sie darauf achten, weder zu wenig Eigenschaften zu beleuchten, noch sich mit zu vielen Informationen zu überfordern.
Wo ist der Haken?
Es bringt natürlich nichts, sich einfach eine fiktive Person samt ihren Eigenschaften und Fähigkeiten „auszudenken“. Dabei ist die Gefahr viel zu hoch, dass statt eines realistischen Prototyps imaginäre und unerreichbare Wunschkandidat*innen das Ergebnis sind. Eine Persona ist sozusagen eine fiktive, nicht aber erdachte Person. Heißt: Für die Erstellung sind relevante und konkrete Daten als Basis unerlässlich. Und hier liegt die Krux: Die Erhebung und Auswertung dieser Daten sind aufwendig und komplex. Wer auf dem Gebiet der Marktforschung ein völliger Neuling ist, tut gegebenenfalls gut daran, sich bei den folgenden Schritten Unterstützung zu holen.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die benötigten Infos zu sammeln:
- Recherche nach veröffentlichten Studien/Statistiken
- Durchführung eigener Umfragen, bspw. unter den Mitarbeitenden
- Interviews – einzeln oder in Gruppen
Je mehr dieser Schritte und je ausführlicher sie durchgeführt werden, desto aufschlussreichere und zuverlässigere Daten liegen am Ende vor.
Fazit
Realistische und somit hilfreiche Personas zu erstellen, ist durchaus mit Aufwand verbunden. Doch insbesondere für Stellen, die häufiger besetzt werden müssen oder sehr schwierig zu besetzen sind, lohnt sich diese Investition. Denn eine gute Candidate Persona ermöglicht eine passgenaue Zielgruppenansprache und erleichtert die Auswahl passender Werbekanäle. Gleichzeitig zeigt sie auf, welche wichtigen Eigenschaften und Bedürfnisse die Zielgruppe hat und eröffnet dadurch Handlungsfelder, durch die sich ein Arbeitgeber attraktiver darstellen kann.