Um Zielgruppen, beispielsweise Fachkräfte, mit der eigenen Ansprache zu erreichen, ist es wichtig, möglichst viel über sie zu wissen. Dabei sind „harte“ Fakten und Daten wie Altersgruppe, Bildungsgrad und Ähnliches recht einfach zu ermitteln. Für eine erfolgreiche Kommunikation ist es jedoch ebenso wichtig zu wissen, was die Zielgruppe denkt, fühlt und welche Handlungen sie daraus ableitet. Aber: Woher sollen wir das wissen?
Empathie als ergänzendes Element
An genau diesem Punkt setzt die sogenannte Empathy Map an. Diese Methode wird vor allem im klassischen Marketing eingesetzt, aber auch in der Personalgewinnung leistet sie gute Dienste. Empathy Mapping zielt darauf ab, für die Ansprache von zuvor definierten Zielgruppen über statistisch erhebbare Daten hinaus auch „weiche“ Faktoren wie Gefühle, Gedanken und Handlungen einzubeziehen. Somit liegt der Fokus – wie der Name schon sagt – auf der Entwicklung der eigenen Empathiefähigkeit. Ziel der Methode ist es, sich bestmöglich in die Lage der Botschaftsempfänger*innen hineinzuversetzen, um daraus Ableitungen für Maßnahmen und Argumente zu gewinnen, die die Wunschkanditat*innen ganz persönlich und emotional erreichen.
Damit grenzt sich die Empathy Map übrigens von der Methode der sogenannten Candidate Personas ab (zu denen wir ebenfalls einen eigenen Blogbeitrag verfasst haben). Der größte Unterschied besteht darin, dass Empathy Mapping voll und ganz auf die Gefühlswelt abzielt, die wiederum Entscheidungen für oder gegen einen Job stark mitbeeinflusst. Dabei fließen eigene Einschätzungen bezüglich der Zielgruppe mit ein und der Erfahrungsschatz von Recruiter*innenist besonders gefragt! Somit ist die Empathy Map im Recruiting insbesondere dann eine geeignete Alternative zur Persona, wenn wenig Zeit und Budget für aufwendigere Recherchen oder die Generierung bzw. den Erwerb von entsprechenden Daten vorhanden sind.
Sagen, denken, fühlen, machen
Es gibt verschiedene, mehr oder weniger umfangreiche Empathy-Map-Varianten. Enthalten sind in der Regel die Aspekte „sagen“, „denken“, „fühlen“ und „machen“ und damit die Frage: Was sagt, denkt, fühlt, macht die anvisierte Zielgruppe an einem typischen Tag oder in einer vorab definierten Situation? Wie verhält sie sich zum Beispiel beim Durchscrollen ihrer sozialen Medien, wenn sie per (algorithmisch hergestelltem) Zufall auf unsere Botschaft trifft? Oder wenn sie gerade ganz eigenaktiv auf Jobsuche und dazu auf unserer Karrierewebsite unterwegs ist? Es sollte also vorab festgelegt werden, ob die Empathy Map die Gefühlswelt von bestimmten Zielgruppen im Allgemeinen betrachten oder sich auf bestimmte Situationen oder Szenarien beziehen soll.
Wie eine typische Empathy Map aussehen kann, wird im nachfolgenden Beispiel der Zielgruppe „Kundenberater*in auf Jobsuche“ verdeutlicht:
Mit diesem empathisch geformten Bild vor Augen kann in der zielgruppenspezifischen Stellenanzeige, auf der Karrierewebsite und in persönlichen Gesprächen ganz bedacht auf Wünsche, Sorgen und Erwartungen eingegangen werden. Potenzielle Kandidat*innen können also – wenn wir mit unserer Empathiearbeit richtig lagen – genau dort abgeholt werden, wo sie sich gerade gefühlsmäßig befinden.
Grenzen der Empathy Map
Bei der Verwendung von Empathy Mapping besteht vor allem die Gefahr, dass die erstellten Empathie-Karten auf Annahmen oder Vermutungen basieren, die zu weit von der Realität der Zielgruppe abweichen. Daher ist es sinnvoll, die eigenen Annahmen regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und Learnings aus Gesprächen mit der Zielgruppe einfließen zu lassen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Empathy Map eine gute Methode ist, um in bestimmten Situationen einen Einblick in die Zielgruppe zu erhalten. Sie ist jedoch keine Methode, die ganz für sich alleine stehen sollte, denn sie kann natürlich nicht alle Aspekte der angesprochenen Personen abdecken oder umfassende Marktforschung ersetzen. Sie ist aber auf jeden Fall eine sinnvolle Ergänzung mit wertvollen neuen Perspektiven in Bezug auf die Ansprache Ihrer Wunschkandidat*innen.