Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist ein langfristiges Projekt – und genau das kann Employer Branding durchaus undankbar machen. Denn während Personalmarketing zum Ziel hat, kurzfristige Resultate wie einen messbaren Anstieg von Bewerbungen auf ganz bestimmte Stellen zu erzielen, brauchen Employer-Branding-Verantwortliche einen langen Atem und können sich oft weniger schnell mit Lorbeeren schmücken. Doch glücklicherweise gibt es auch in diesem Bereich durchaus geeignete KPIs, also Key Performance Indicators oder zu Deutsch Schlüsselkennzahlen, mit denen sich messen lässt, ob die eigenen Bemühungen Früchte tragen. Und genau diese möchte ich im Folgenden vorstellen:
1. Bewerbungsquote und -qualität
Starten wir direkt mit einem nicht ganz so eindeutigen Fall, denn hier gehen Personalmarketing und Employer Branding Hand in Hand, sodass der Erfolg weder dem einen noch dem anderen Bereich allein zugeschrieben werden kann. Zu beobachten ist hier beispielsweise …:
- … wie sich die durchschnittliche Anzahl der eingegangenen Bewerbungen pro Stellenausschreibung entwickelt.
- … ob es über einen gewissen Zeitraum hinweg Tendenzen bei der Qualität der Bewerbungen im Sinne der Übereinstimmung mit den Anforderungsprofilen gibt.
- … wie sich die Conversion Rate, also das Verhältnis von Stellenaufrufen auf der Website sowie externen Stellenportalen zu tatsächlichen Bewerbungen, entwickelt.
2. Social-Media-Engagement
Sofern nicht gerade eine bezahlte Social-Media-Kampagne läuft, sind Steigerungen in diesem Bereich eher auf erfolgreiches Employer Branding und natürlich auf interessante Inhalte zurückzuführen. Relevante KPIs sind hier unter anderem:
- das Follower-Wachstum auf karriererelevanten Plattformen wie LinkedIn
- Impressions, Interaktionsraten sowie die allgemeine Reichweite von Employer-Branding-Themen in sozialen Netzwerken aller Art
3. Mitarbeitendenzufriedenheit und -bindung
Ein großer Teilbereich des Employer Brandings ist es, sich aktiv für gute Arbeitsbedingungen einzusetzen und zu einer angenehmen Atmosphäre beizutragen. Schließlich bleiben Mitarbeitende, die sich wohlfühlen und zufrieden mit dem sind, was ihnen im Gegenzug für ihre Lebenszeit geboten wird, tendenziell länger. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels ist Retention, also das Binden von Mitarbeitenden, besonders relevant. Wichtig hierbei: Der Einfluss des Employer Brandings auf die KPIs für Mitarbeitendenzufriedenheit und -bindung ist zwar vorhanden, sollte aber nicht überschätzt werden. Schließlich gibt es unzählige Faktoren, die sicherlich nur zu einem relativ kleinen Teil durch Employer Branding beeinflusst werden. Um die Zufriedenheit zu messen, eignen sich entsprechend darauf zugeschnittene Umfragen, die beispielsweise abfragen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du/Sie unser Unternehmen als Arbeitgeber*in weiterempfehlen würdest/würden?“ Die Mitarbeitendenbindung lässt sich einfacher und in Zahlen ermitteln. Relevante KPIs, die daher auch für das Employer Branding wichtig sind, lauten unter anderem:
- Fluktuationsrate
- durchschnittliche Betriebszugehörigkeit
- Wiederkehrer*innen-Quote
4. Arbeitgeberbewertungen
Schon seit vielen Jahren dienen Arbeitgeberbewertungsplattformen als eine der wichtigsten Informationsquellen für potenzielle Bewerber*innen, allen voran – zumindest im deutschsprachigen Raum – kununu. Die Krux: Wie auch bei Produktbewertungen tendieren Menschen eher dazu, etwas zu veröffentlichen, wenn sie unzufrieden waren. Gerade für Unternehmen, die aktuelle Mitarbeitende nicht aktiv dazu motivieren, Bewertungen abzugeben, kann das zur Herausforderung werden. Dennoch lassen Arbeitgeberbewertungen gewisse Rückschlüsse zu. Sinnvoll können hier sein:
- das Monitoring von Bewertungen auf kununu sowie ggf. Glassdoor (insbesondere qualitativ, aber auch quantitativ)
- das Tracking des Gesamt-Scores im Zeitverlauf
5. Candidate Experience
Die Candidate Experience bezeichnet die Gesamterfahrung, die Bewerber*innen während des Bewerbungsprozesses machen. Sie umfasst alle Phasen von der Stellensuche bis zum Onboarding und beeinflusst maßgeblich den Eindruck, den Kandidat*innen vom Unternehmen gewinnen. Eine positive Candidate Experience kann die Arbeitgebermarke stärken und Weiterempfehlungen fördern. Das sorgt sowohl für einen positiven Start im Unternehmen als auch für eine gute Mundpropaganda nach außen – und all das zahlt auf ein gutes Employer Branding ein. KPIs können hier sein:
- positives Bewerber*innenfeedback (eingeholt per Umfrage zum Recruitingprozess)
- die Annahmequote von Jobangeboten
- die Abbruchquote im Bewerbungsprozess
6. Employer Brand Awareness
Employer Brand Awareness bezeichnet das Bewusstsein und die Wahrnehmung einer Arbeitgebermarke bei potenziellen und aktuellen Mitarbeitenden. Dazu gehört unter anderem, wie gut die Zielgruppen die Employer Brand kennen und welche Assoziationen sie damit verbinden. Eine hohe Employer Brand Awareness kann dazu beitragen, Bewerber*innen anzuziehen und die Bindung bestehender Mitarbeitender zu stärken, indem das Unternehmen als attraktiv wahrgenommen wird. Eine Auswertung der Awareness ist gar nicht so einfach, eine schrittweise Annäherung aber möglich. Indikatoren können zum Beispiel sein:
- Brand Recall Rate (ungestützte Markenbekanntheit): in Befragungen der Anteil von Personen, die dein Unternehmen spontan als Arbeitgeber*in nennen können
- Brand Recognition Rate (gestützte Markenbekanntheit): in Befragungen der Anteil von Personen, die dein Unternehmen als Arbeitgeber*in (er)kennen, wenn es ihnen genannt wird
- Suchanfragen zu Employer-Branding-relevanten Wortkombinationen bei Google
- organische Besuche auf der Karrierewebsite
- Aufrufe des kununu-Profils
- Anzahl der Bewerbungseingänge
- Klickraten von Employer-Branding-Kampagnen
7. Corporate Influencer
Ein KPI, der Auskunft über die Stärke deiner Employer Brand nach innen gibt, ist das Engagement von Mitarbeitenden, zum Beispiel als Corporate Influencer. Dabei handelt es sich um freiwillige Markenbotschafter*innen, die sich zu dir als Arbeitgeber*in äußern – im Idealfall in den sozialen Medien, damit möglichst viele Menschen davon mitbekommen. Die Herausforderung liegt darin, dass Arbeitgeber natürlich nur einen Teil der auf sie bezogenen Kommunikation mitbekommen. Nichtsdestotrotz gibt es hier Kennzahlen, die gewisse Tendenzen erkennen lassen. Diese sind beispielsweise:
- sofern es ein vom Unternehmen eingeführtes Corporate-Influencer-Programm gibt: die Anzahl der Personen, die Interesse an einer Teilnahme bekunden
- die Anzahl der von Mitarbeitenden generierten Beiträge unter Erwähnung des Unternehmens, z. B. auf LinkedIn
- aber auch: der Erfolg von Mitarbeitenden-werben-Mitarbeitenden-Programmen
Kreativität ist gefragt
Bevor es an das Fazit geht, noch ein weiterer Tipp: der Blick über den typischen KPI-Tellerrand. Es kann sich lohnen, auch mal kreativ zu denken und unkonventionelle Themen in die Betrachtung einzubeziehen. Warum nicht auch mal den Lunchbreak-Networking-Score, also das freiwillige Sozialisieren mit Kolleg*innen in der Pause, ins Visier nehmen oder die Zusagequote zur Weihnachtsfeier als Indikator für das Mitarbeitendenengagement und die -bindung heranziehen? Solche unorthodoxen KPIs können nicht nur für Schmunzler sorgen, sondern durchaus überraschend andere Einblicke in die Unternehmenskultur liefern.
Fazit
Employer Branding ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Strategisch klug und langfristig zu denken lohnt sich hier mehr als das Setzen kurzfristiger Akzente. Im Gegensatz zu Recruiting und Personalmarketing ist Employer Branding unter anderem aus diesem Grund nicht ganz so prädestiniert dafür, sich in Zahlen und Daten niederzuschlagen und konkret messbar zu machen. Trotzdem gibt es ein paar Metriken, die Rückschlüsse auf den Erfolg der eigenen Aktivitäten im Zeitverlauf zulassen. Wichtig ist jedoch, dass Unternehmen Employer Branding dabei als Gesamtgefüge verstehen und sich geeignete KPIs auswählen, die für ihre individuelle Konstellation sinnvoll und erhebbar sind. Einmal entwickelt, bietet eine solide, mindestens teilweise datengetriebene Grundlage dann die beste Ausgangsposition, um erfolgreiche Maßnahmen zu identifizieren und die eigene Arbeitgebermarke kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Noch keine Idee, wie sich der richtige Metriken-Mix für Ihr Unternehmen entwickeln lässt? Sprechen Sie mich bei Fragen gern an: natalie.wilke@drsp-group.com.