Sie arbeiten in der Softwareentwicklung oder im Maschinenbau, sind Mathematiker*innen oder Chemiker*innen. Sie werden von Unternehmen umworben, haben die Wahl zwischen attraktiven Arbeitgeber*innen und können sich die besten Angebote aussuchen. Warum sollten sie sich also gerade für Ihr Unternehmen entscheiden?
Genau hier setzt zielgruppenspezifisches Personalmarketing an: Es geht darum, nicht nur sichtbar zu sein, sondern ganz gezielt so zu agieren, dass besonders begehrte Fachkräfte erreicht und für das eigene Unternehmen begeistert werden können.
Wie das gelingt? Darum geht es in diesem Beitrag.
Zielgruppenspezifische Herausforderungen in Engpassberufen
Jede Zielgruppe hat eigene Vorstellungen und Prioritäten, wenn es um die Auswahl eines Arbeitgebers geht. Unternehmen müssen sich daher bewusst mit der Frage auseinandersetzen, was ihre potenziellen Bewerber*innen motiviert und welche Faktoren für sie wirklich entscheidend sind.
Ein besonders plakatives Beispiel hierfür sind derzeit die sogenannten MINT-Berufe, also die Bereiche Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik. Während die Nachfrage nach qualifizierten MINT-Fachkräften weiter steigt, bleibt das Angebot an Bewerber*innen begrenzt. So lagen laut des MINT-Frühjahrsreports 2024, herausgegeben vom Institut der deutschen Wirtschaft Köln e. V., im März desselben Jahres rund 449.300 zu besetzende Stellen vor. Gleichzeitig waren bundesweit 213.900 Personen arbeitslos gemeldet, die gerne einem MINT-Erwerbsberuf nachgehen würden. Rein rechnerisch und unbereinigt lässt sich daraus ableiten, dass bundesweit mindestens 235.400 offene Stellen in MINT-Berufen unbesetzt blieben – tatsächlich waren es laut des Reports sogar über 244.000 Stellen. Hinzu kommt, dass diese Zahlen noch nicht auf die Passung hinweisen, sprich: Es ist nicht in jedem Fall davon auszugehen, dass von den arbeitslos gemeldeten Personen ein Großteil wirklich zu den offenen Stellen passt. Das vergrößert die Lücke dann tendenziell wahrscheinlich noch.
Die größte Engpassgruppe bildeten dabei die MINT-Facharbeiter*innen und -Expert*innen sowie mit einigem Abstand das Segment der Spezialist*innen beziehungsweise Meister*innen und Techniker*innen.
Die Werkzeuge erfolgreicher Zielgruppenkommunikation
Um MINT-Fachkräfte gezielt anzusprechen, ist es entscheidend, sie dort abzuholen, wo sie stehen. Es kommt somit darauf an, die Kommunikationsstrategien anzupassen und die richtigen Instrumente zu wählen.
Dazu zählen:
- Attraktive Employer Value Proposition (EVP)
Grade MINT-Fachkräfte legen beispielsweise besonderen Wert auf innovative Technologien, spannende Projekte und Entwicklungsmöglichkeiten. Unternehmen sollten diese Aspekte in ihrer Arbeitgebermarke verankern, klar kommunizieren und über Stellenanzeigen sowie überzeugende Employer-Branding-Kampagnen kommunizieren.
- Passende Rekrutierungsmethoden
Herkömmliche Bewerbungsprozesse können insbesondere für technikaffine Kandidat*innen langwierig und abschreckend sein. Unternehmen, die spezifisch diese Zielgruppe ins Auge nehmen, sollten daher auf innovative Recruiting-Methoden wie Hackathons, Coding-Challenges oder KI-gestützte Bewerbungsprozesse setzen, um Talente auf sich aufmerksam zu machen.
- Zielgerichtete Nutzung digitaler Kanäle
Fachkräfte und somit auch MINT-Talente sind oft in Fachforen oder auf spezialisierten Plattformen aktiv. Eine gezielte Präsenz auf diesen Kanälen und die systematische Ansprache über spezifische (MINT-)Jobportale sind essenziell.
In all diesen Punkten kann immer auch auf die Expertise spezialisierter Agenturen zurückgegriffen werden. Sie können fundiert beraten, kennen sich in den Kanalstrukturen aus und können zudem oft günstigere Preise anbieten. Darüber hinaus unterstützen sie bei der Formulierung und Gestaltung geeigneter Stellenanzeigen und der Entwicklung zielgruppenspezifischer Employer-Branding-Strategien bis hin zu deren Umsetzung und Report.
Besonders interessante MINT-Zielgruppen
Wo sind im MINT-Bereich die aussichtsreichsten Potenziale anzutreffen?
Auch hierzu gibt der MINT-Frühjahrsreport Auskunft und nennt explizit Frauen, Ältere und Zugewanderte.
Junge Frauen, so heißt es dort, zeigen beispielsweise ein besonders großes Interesse für das Thema Klimaschutz. Was MINT-begeisterten Frauen zudem wichtig ist, formuliert darüber hinaus die branchenspezifische, 2019 von Aurubis gegründete Initiative „Women4Metals“. Sie fordert unter anderem mehr Unterstützung für weibliche Talente in MINT-Berufen, eine offene Unternehmenskultur, die Diversität lebt, und die frühzeitige Förderung und Begeisterung junger Frauen für technische Berufe. Forderungen, die Steilvorlagen für geeignete Stellenprofile und deren Kommunikation bieten!
Ein weiterer Ansatzpunkt ist es, die Potenziale der Älteren in den Fokus zu nehmen: Auch hier können sehr spezifische Ansprachen getroffen werden, die beispielsweise die Themen Weiterbildung, Work-Life-Balance und die Wertschätzung von Erfahrung hervorheben. Von der Digitalisierung betroffene Unternehmen sollten zudem gerade in digitale Qualifikationsmaßnahmen investieren.
Die dritte spannende Zielgruppe umfasst die Zugewanderten. Als besonders attraktiv gilt hier die Zuwanderung über die Hochschulen, da laut des MINT-Frühjahrreports ein hoher Anteil der Absolvent*innen aus demografiestarken Drittstaaten stammt und in akademischen MINT-Berufen arbeitet. Auch hier kann also zielgruppenspezifische Kommunikation ideal einhaken und sich gezielt an Studierende mit Migrationshintergrund wenden; darüber hinaus können gezielte Kooperationen zwischen suchenden Unternehmen und den Hochschulen geeignete Maßnahmen darstellen.
Eine erfolgreiche Personalmarketing-Strategie für MINT-Berufe erfordert demnach immer spezifische Maßnahmen, um die richtigen Talente zu gewinnen und zu binden – und ein genaues Hinsehen, wer konkret die aussichtsreichsten Kandidat*innen sind.
Fazit
Überall dort, wo es im Kreis der Bewerber*innen eng wird, sind es die Unternehmen, die aktiv werden müssen. Neben der genauen Analyse der spezifischen Zielgruppentypen – in unserem MINT-Beispiel etwa Frauen, Ältere und Zugewanderte – und deren zielgruppenspezifischer Ansprache gehört dazu auch, Ihr Employer Branding gezielt zu stärken und mit attraktiven Bewerbungs- und Arbeitsmodellen zu punkten. Dabei ist es gerade in Engpassberufen wichtig, ein positives Image aufzubauen und Fachkräfte so früh wie möglich ausfindig zu machen und zu binden. Wem es gelingt, sich den veränderten Bedingungen anzupassen, neue Wege zu gehen und seine Recruiting-Strategie kreativ weiterzuentwickeln, kann auch in herausfordernden Berufsfeldern erfolgreich sein und die richtigen Talente für sich gewinnen. Gern unterstützen wir Sie dabei.